Stworzył Clickbait, ludzie go pokochali

Co to jest Clickbait?

Za pewne jest to coś bardzo złego, skoro na wikipedii możemy przeczytać: “termin określający specyficzne zjawisko internetowe, którego powszechny odbiór jest jednoznacznie negatywny”[1]. Uuuu… Autorze tego artykułu, nieładnie. Nie dosyć, że Clikcośtam jest tak złe, a ty jeszcze pewnie będziesz mnie namawiać, żeby samemu to stosować – mógłbyś pomyśleć. Pozwól mi wyjaśnić, czym jest Clickbait,. Jakie są wady oraz zalety stosowania, a także czego powinnismy się wystrzegać.

Clickbait – co to znaczy?

A w zasadzie zacznijmy od tego, co to znaczy? Najlepiej tłumaczy to nam Arlena w jednym z odcinków “Po cudzemu”, “Podsumowując, słowo Clickbait składa się z: click- czyli kliknąć i bait- czyli przynęta, albo podpuścić”[2]. Reasumując, Clickbait to taki typ nagłówka, banera, reklamy, która ma wzbudzić naszą ciekawość do tego stopnia, że zapragniemy w nie kliknąć i zobaczyć więcej.

Ciut historii

Czy to zjawisko jest nowe i ujrzało światło dzienne wraz z rozwojem internetu? Nie… Spróbujmy odszukać kiedy to się zaczęło. Odpowiedzmy na pytanie zadane przez Georga Carlina: “When did this bullshit start?”[2,5] Zaczynając nie w sposób chronologiczny, a podążając w przeszłość

Fakt

W wydaniu gazety Fakt z 12 grudnia 2005 roku możemy na okładce przeczytać dwa nagłówki: “Buntowniczka wyszła z klasztoru” oraz “Hańba poseł dziwkarz”. Rok 2005 to również powstanie Youtube, a także rozkwit Epulsa (jeżeli ktoś pamięta) – początki internetu. Czy te nagłówki są Clickbaitowe, wydawać by się mogło, że tak. Co się kryje pod nimi? Nie wiem, ale istnieje jakaś ciekawość o co chodzi.

1927

W 1927, copywrighter, John Caples stworzył nagłówek, który jest zdecydowanie Clickbait’owy. W oryginale: „They Laughed When I Sat Down At The Piano – But When I Started to Play!„. Nagłówek: “Śmiali się, gdy usiadłem przy pianinie – lecz kiedy zacząłem grać!” prowadzi do historii, (aha! storytelling), która opisuje w jaki sposób autor nauczył się grać w kilka miesięcy na tym instrumencie, w dodatku korespondencyjnie. Poniżej artykułu znajdują się instrumenty do wyboru oraz formularz wraz z adresem, na który należy wysłać list.

XIX wiek

W latach 80-tych można odnaleźć grafikę o tytule “The Evil Spirits of the Modern Day Press”, która również ma złapać naszą ciekawość. I z tą datą upatruje się początków Clickbait.

Patrząc na historię, dosyć długą tego zjawiska, nie byłbym raczej przekonany co do przemijalności tego trendu. Oczywiście może ewoluować, nabierać charakteru, bądź lekkości. W jakieś formie, myślę, żę przetrwa do końca schyłku marketingu – jeżeli ten kiedyś nastanie.

Jak działa Clickbait

“Clickbait charakteryzuje się sensacyjnym nagłówkiem i/lub miniaturką przyciągającą uwagę, co ma zachęcić do kliknięcia w tak oznaczony materiał oraz (co powoli wchodzi do standardu) jego udostępniania w serwisach społecznościowych.”[1]

“Clickbait, jako zjawisko, żeruje zwykle na naturalnej ciekawości (ang. curiosity gap) dostarczając krótkie, chwytliwe hasło, które zaciekawia internautę. Hasło to jednak, choć posiada silne zabarwienie emocjonalne, jest na ogół luźno powiązane z treścią samego artykułu (bywa nawet, że nie jest powiązane wcale).”[1]

Dobry czy zły (wady i zalety)

Clickbait sam w sobie nie jest zły, ani dobry, tak jak nóż. Jeżeli będziemy go stosować w sposób “chamski”, aby tylko ktoś kliknął, przyniesie nam więcej szkody niż zysku. Jeżeli jednak tytuł i zdjęcie będą spójne z tekstem (ciekawym i angażującym), to możemy uzyskać naprawdę spektakularne, pozytywne wyniki.

Zalety

Więcej wejść na stronę

Jeżeli coś nas zainteresuje, siłą rzeczy będziemy chcieli dowiedzieć się więcej. Klient trafi na naszą stronę i będziemy mieli okazję na zainteresowanie go i przykucie jego uwagi na dłużej. Jeżeli scrollując nikt nawet nie zwróci uwagi na nasze hasło / obrazek… Nikt nas nie odwiedzi, a więc nikt nie przeczyta naszych mądrości.

Większy potencjał, by zostały udostępnione

Jeżeli nasza krótka informacja, potrafi w błyskawiczny sposób przekazać myśl, to bardzo łatwo puścić ją w eter. Krótkie okienko uwagi, które ludzie przeznaczają na poszczególne wątki jest wystarczające, aby taki Clickbait do nich dotarł  i mógł być przekazany dalej.

Wzrost rozpoznawalności marki

Jeżeli ludzie zaczną Cię polecać, publikować, a może nawet o Tobie mówić, Twoje logo się będzie pojawiało, a ludzie zaczną się opatrywać. Nie jest to jednoznaczne z rozpoznawalnością, ale im więcej osób się dowie tym więcej nas zapamięta, będzie kojarzyć.

Wady

Ich w mądrych artykułach znaleźć można zdecydowanie więcej… Być może jest to podyktowane tym, że generalnie “clickbait” zauważamy i nazywamy “clickbaitem”, dopiero, gdy godzi on w nasze poczucie, czy to estetyki, czy jakieś inne. Nie wiadomo, gdzie jest granica pomiędzy zwykłym nagłówkiem, chwytliwym nagłówkiem – nie będącym clickbaitem, a samym clickbaitem. A może takich granic nie ma? Jeżeli jednak granica leży tam, gdzie zaczyna się oszukiwanie, kłamstwa i obrzydliwy kontent, należy unikać tworzenia clickbaitu. Jeżeli jednak, tych granic nie ma, należy zastanowić się, jak uniknąć opisanych poniżej wad[6][7]. Jak? Czytaj dalej 🙂

Przyciąga zły grupę docelową

Czy masz kontrolę, do kogo trafia rozprzestrzeniająca się reklama? A dodatkowo, czy uważasz, że Twój klient kliknie, bo wartościowy temat, czy kliknie ktokolwiek, bo “curiosity gap”? A jeżeli to nie będzie twój klient, to nie będzie konwersji, czyli praca na marne – a nawet może Ci ona zaszkodzić…

Najprawdopodobniej rozczarujesz swoją widownię

Jeżeli treść artykułu okaże się niepasująca do reklamy (nagłówka), klient zagłębiając się w artykuł będzie zwyczajnie rozczarowany, na czym ucierpi wizerunek firmy. Nic dodać, nic ująć – smutek, żal i zgrzytanie zębów.

Twój współczynnik odskoku wzrośnie, a algorytmy Cię znienawidzą

Jeżeli na Twoją stronę trafi ogromna widownia, która odbije się – gdy tylko zorientuje się, że tekst albo nie dotyczy nagłówka, albo jest mało ciekawy, może się okazać, że współczynnik “długości odwiedzin” spadnie do kilku/kilkunastu sekund. Może to powodować, że algorytmy google, facebook-a oznaczą Twoją stronę jako marną i przestaną ją promować. Może to spowodować radykalny spadek zasięgów Twoich treści.

Zamęt na stronie

Wiele wejść, zarówno tych krótkich, jak i tych pochodzących od źle stargetowanych klientów, może powodować zamęt – czyli… Jeżeli w jakiś sposób zbierasz dane, czy to pixelem facebooka, czy google analytics, a może jakimś własnym mechanizmem – możesz mieć niepoprawne dane, a w zasadzie niepoprawną interpretację danych, właśnie przez ten nieumyślnie spowodowany clickbaitem ruch.

Po drugie, jeżeli będziesz chciał sprzedać swoje miejsce na stronie, na reklamę, jakiejś agencji reklamowej, może się okazać, że ta przestrzeń jest znacznie mniej warta, niż mógłbyś się spodziewać.

Jak w clickbait?

Aby stosować clickbait w sposób stosunkowo bezpieczny i skuteczny, należy zadbać o kilka czynników. Zauważ, że Nagłówek, czyli miejsce zastosowania Clickbait-u, omawiam na koniec, bo jest to trzeci element, który można zastosować, pod warunkiem dobrego wykorzystania pierwszych 2 elementów.

Persona

Niezależnie czym się zajmujesz lub jaki biznes prowadzisz, u podstaw leży tz. persona[8]. Persona, czyli opis jednej, konkretnej(sic!) osoby, która jest naszym wymarzonym klientem. Co należy w opisie zawrzeć? Dane osobowe (płeć, wiek…), Rola (o której wstaje do pracy…), Cele (jakie ma marzenia…), Preferencje zakupowe (czy płaci gotówką…), Status materialny (Oszczędności…)…

Mamy już swoją personę, więc opracuj system komunikacji z właśnie tymi osobami. Narzędzia Internetowe pozwalają nam wyłowić właśnie te osoby spośród “wszystkich”. Kierujemy naszą reklamę, nasz kontent do jak najlepiej sprecyzowanej grupy ludzi. W pierwszej kolejności Clickbait, ma właśnie trafić do tych ludzi… zainteresowanych. Ale nie może zostać przez nich przegapiony.

Tekst

Dobra, mamy Personę, która kliknie w nasz super-nagłówek… No, to teraz musi poczuć moc Twojej wiedzy! Jeżeli masz poświęcić czas na dopracowanie Clickbaita lub tekstu, to dopracuj tekst. Nie pozwól klientowi się rozczarować.

Nagłówek

Ostatnim elementem jest opracowanie klikalnego okienka/grafiki/hasła. Najprostszym rozwiązaniem jest takie sformułowanie nagłówka, żeby był nurtujący lub zaskakujący. ALE PRAWDZIWY!!! (Bo spotkasz się z wadami) “Wytrzymała lina”, “Tą liną podniesiesz słonia ze słonicą”, “Lina 90 kN, na niej zawiesisz słonia ze słonicą”, Przykład może trochę na siłę, może nie najlepszy… Ale zobacz jak różne podejście masz do poszczególnych propozycji i jak wiele opcji można zaproponować. Ba, jeżeli uważasz, że najlepszą opcją jest “wytrzymała lina”, znaczy że to jest najlepsza opcja. Ostatnia wersja daje informację dla osób, które się znają bardziej i wiedzą ile to jest 90kN, oni też być może zawitają na Twojej stronie, ale będą wiedzieli czego się spodziewać.

Przymiotniki

Zatroszcz się o przymiotniki, one tworzą emocje, a emocje powodują kliknięcia.

The good, the bad, and the ugly[5]

Jedną z super technik jest ubranie całego nagłówka w jeden z “nastrojów”.

Dobra, pozytywna informacja, znajdująca rozwiązanie dla obecnego problemu, smutku klienta.

Zła informacja, która może nas trochę wytrącić z równowagi. Korzystajmy z niej ostrożnie, ale może być dobrym rozwiązaniem. “Przegapiłeś marketing 3.0?! Co czeka nas w wersji 4.0?”. Negatywne – tak, przecież przegapiłem marketing 3.0, to chyba źle. Ale może jest szansa na ogarnięcie tajemniczej wersji 4.0.

Brzydki (obrzydliwy), tyczy się przede wszystkim obrazków, które mnie odrzucają, kropka. Wierzę, jednak, że jest grono ludzi, którzy właśnie w taki obrazek klikną.

Wyniki i wnioski

Większość materiałów, które mogłeś czytać o marketingu czy reklamie sugeruje jednoznacznie, aby sprawdzać statystyki naszych stron. Używając np. Google Analytics, jesteśmy w stanie śledzić ilość wejść na stronę, ale także czas spędzony na niej. Jeżeli mamy zbyt krótki czas pobytu, może powinniśmy popracować nad personą, a może nad jakością materiałów publikowanych lub miejscem zamieszczania reklam. Niezależnie od tego co jest problemem, możemy odpowiednio wcześnie zareagować, poprawić się i zwiększyć skuteczność na przyszłość.  Dodatkowo, odpowiednie wyciąganie wniosków może ustrzec nas przed wadami clickbaita.

Świetnym narzędziem (konceptualnym, nie fizycznym) do obserwacji anomalii są karty kontrolne Shewharta, ale to może innym razem 😉

Spacer po internecie (bonus)

Zapraszam was na krótki spacer po internecie. Odwiedzimy i porozmawiamy o kilku różnych reklamach, które możemy spotkać w sieci. W tym rozdziale będę raczej pytał, niż odpowiadał. Zachęcam Cię do wyrobienia własnej opinii.

Clickbait na skalę mema

Na pewno spotkałeś się z motywem: “Lekarze jej nienawidzą – znalazła super/ekstra/ darmowy/naturalny sposób, aby/na…”. Kliknąłeś kiedyś w taką? Warto znaleźć inne rozwiązanie, ale spójrz jak niewiele potrzeba słów, żeby przejść przez myślenie: lekarze jej nienawidzą (co? dlaczego? czytam dalej), znalazła sposób na, (rozwiązanie problemu być może twojego). Jeżeli nie twojego problemu, nie klikniesz, a jeżeli tak… To zależy ;p

A, pamiętaj, że Internet jest coraz bardziej “memiczny”. Może warto spróbować złapać falę memów i posurfować po niej?

Bezsenność na sprzedaż

Ostatnio, oglądając coś w Internecie, natrafiłem na taki oto slogan: “Ta gra sprawi, że nabawisz się bezsenności!” No nie wiem, czy mnie to przekonuje. Ja bym nie ryzykował, ani kupna gry, ani takiego nagłówka, który może zostać odebrany co najmniej opacznie. A ty chciałbyś dla siebie trochę bezsenności?

 

Anty-clickbait?

Maksymalny break, to taka sytuacja w Snookerze, gdy gracz, za jednym podejściem do stołu uzyskuje maksymalną możliwą ilość punktów. Sytuacja dzieje się stosunkowo rzadko, od 1984 roku w oficjalnych rozgrywkach powtórzono ten wyczyn tylko 146 razy, tylko 14 graczy na świecie ma więcej niż 2, a rekordzista Ronnie O’Sullivan ma ich 15. Dlaczego o tym piszę?

Otóż ostatni tytuł właśnie do 15-tego breaka Ronniego brzmiał: “Ronnie O’Sullivan Century Break #957 (Or 147?)”[4]. No właśnie, owe “Lub 147” stało się burzliwym tematem w komentarzach. Komentarz, który otrzymał największą ilość łapek w górę brzmi: “Anti-clickbait”. W kolejnych komentarzach przeczytamy: “Youtube is full of clickbaits, and then there is this channel”. Jak wygląda to w statystykach? Porównując ten film z poprzednim 147 z kwietnia 2019 roku, wyświetleń nasz anty-clickbait ma zdecydowanie mniej, co potwierdzałoby teorię. Posiadał mniej o około ½, także like’ów

Czy to kwestia czasu, czy faktycznie siła Clickbait’ów jest taka duża? A, no i jeszcze jedna sprawa, niestety czytelniku nie odnajdziesz już tego tytułu. Prowadzący kanał zmienili tytuł na standardowy w takich razach, już z informacją o Maksymalnym Breaku.

Viral lepszy od polskich kabaretów

Ostatnim odwiedzonym miejscem, będzie viralowa reklama o sprzęcie domowym dla mężczyzn https://bit.ly/2SJyQgC. Persona określona idealnie: mężczyzna opiekujący się domem, żona pracująca w dużej firmie, robiąca karierę. Reklama jest zabawna, nawiązuje do reklamy, pokazującej jak drzewiej` bywało. Spójrz ile osób obejrzało film :0 Ja osobiście wszedłem na stronę producenta G&E i szukałem tych wspaniałych zabawek… szkoda, że ich nie produkują.

Wzrosła na pewno rozpoznawalność marki, która odcisnęła się pozytywnie w pamięci. I fakt, że nie można kupić sprzętu F-, rozczarował, ale nie w negatywny sposób.

Wyobraź sobie taką reklamę, prawdziwego sprzętu… robi wrażenie i sprzedaż.

Bibliografia

[1] https://pl.wikipedia.org/wiki/Clickbait [dostęp: 14.01.2019]

[2] Witt Arlena, Clickbait – co to jest?, youtube, 7.11.2017 [dostęp: 14.01.2019] Dostępny w Internecie: <https://www.youtube.com/watch?v=PUNVgLyWLdA>

[2,5] Carlin George, What am I doing in New Jersey?! [dostęp: 14.01.2019] Dostępny w Internecie: <https://www.youtube.com/watch?v=JmQDoldiHjk>

[3] Annalee Newitz, “A History of Clickbait: The First 100 Years”, 25.02.2014 [dostęp: 14.01.2019] Dostępny w Internecie: <https://io9.gizmodo.com/a-history-of-clickbait-the-first-100-years-1530683235>

[4] https://www.youtube.com/watch?v=zSz-panKqwE [dostęp: 16.01.2019]

[5] Chris Mercer, “Click Bait Headlines — The Good, The Bad, And The Ugly”, <https://seriouslysimplemarketing.com/click-bait-headlines-the-good-the-bad-and-the-ugly/> [dostęp: 27.01.2019]

[6] Allie Wolff, “5 Reasons Clickbait Is The Worst (And How It Will Negatively Impact Your Business)”, <https://www.hatchbuck.com/blog/5-reasons-clickbait-negatively-impacts-business/> [dostęp: 11.02.2019]

[7] Dan Shewan, “You Can’t Not Click: Weighing the Pros & Cons of Clickbait”, <https://www.wordstream.com/blog/ws/2014/07/15/clickbait> [dostęp: 11.02.2019]

[8] Walczak-Skałecka Agnieszka, Silne marki osobiste zmieniają świat, I, Lublin, Słowa i Myśli, 2016, 978-83-63566-74-6

[9] SNL – GE Big Boys Appliances  [dostęp: 14.02.2019] Dostępny w Internecie: <https://www.youtube.com/watch?v=vZRzJJcq6Rs>

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *